Le 29 février nous avons signé le rapprochement et depuis le 1er mars nous travaillons ensemble. Il y a eu plusieurs phasages. Le premier a consisté à créer un Comex commun. Toute l’équipe de direction est désormais commune même si aujourd’hui Terreal SAS et Wienerberger SAS existent encore en France.
Sur la partie architecture de la marque, nous avons le « W », la maison Wienerberger, qui couvre l’enveloppe du bâtiment (mur, couverture, façade, solaire, tuyaux) et en dessous de Wienerberger vous retrouvez les marques commerciales qui se déclinent par activité : Koramic, Aléonard, pour la toiture, Porotherm pour la structure, Terca et Argeton pour la façade et Achard et Lahera pour les Accessoires fonctionnels de Toiture, GSEi pour le solaire et toutes les solutions de Terreal dont pour les activités structure, toiture et façade.
Est-ce que socialement cela se passe bien ?
Jean-Baptiste Fayet : Nous sommes complémentaires en termes de géographie. Les dispositifs se sont donc bien complétés.
Les difficultés sociales qu’on pourrait rencontrer ne sont pas liées au rapprochement mais à la crise économique. Si on doit prendre des décisions liées à cette crise, il y aura des discussions spécifiques. Les discussions sociales liées au rapprochement se passent très bien. Plus largement Le groupe est très content. Et la crise ne remet pas en cause sa stratégie de long terme.
Quelle dimension prend exactement ce nouvel ensemble ?
F.D. : Terreal a 150 ans d’histoire, Wienerberger 200 ans mais Wienerberger était « petit » en France jusqu’alors, concentré dans le nord-est de la France sur les activités mur, façade et toiture. Le rapprochement nous amène beaucoup d’avantages. Géographique d’abord. Nous couvrons tout le territoire au plus proche des clients. Ensuite l’acquisition de Terreal nous permet une intégration verticale de la partie accessoires (closoirs, parefeuille, solin) avec Lahera et Achard. Auparavant nous achetions et revendions ces accessoires. Aujourd’hui nous les produisons pour la France et les pays voisins. Une autre conséquence visible c’est le changement de logo : des quatre flammes rouges nous passons à ce W dans un cercle qui symbolise l’enveloppe du bâtiment. Il y a le mur, la façade, la toiture mais aussi, au-delà de la terre cuite, le solaire et la gestion de l’eau. C’est d’ailleurs pourquoi nous avions choisi d’installer une maison sur le salon Batimat. Nous créons un leader dans l’enveloppe du bâtiment et tout le matériel pour traiter les points singuliers du bâtiment.
J.-B. F. : J'ai déjà évoqué la complémentarité géographique de nos activités. Pour la toiture Koramic était sur le tiers nord-est du pays, Terreal sur la façade atlantique et l’Occitanie. Nous avons désormais des gammes référentes sur tout le territoire. Pour porter ces gammes Terreal et Koramic nous avons mis en place une nouvelle organisation commerciale au 1er juillet. Nous avons gardé nos forces commerciales, redécoupé nos secteurs pour qu’ils couvrent un ou deux départements et sur leur secteur les commerciaux portent les deux marques. Au total pour toutes les activités nous avons 170 commerciaux pour toute la France dont un peu plus de la moitié sur la couverture. Nous avons également une force de prescription de 15 personnes qui travaillent toutes les activités, toutes les marques pour que toutes les nouveautés notamment nos produits bas carbone soit prescrits en amont auprès des architectes, des bureaux d’études, des économistes. Pour nous il est important de décarboner nos usines, de mettre sur le marché ces produits bas carbone mais aussi de savoir les prescrire. Ce rapprochement est un formidable accélérateur en termes d’innovation et de solutions que l’on peut proposer au marché.
Est-ce que le changement climatique demande une adaptation particulière de vos produits ?
J.-B. F. : Nous sommes obligés de les repenser face à l’augmentation de l’intensité des événements climatiques. Nous travaillons sur la fixation des tuiles, l’interaction avec l’écran de sous-toiture, sur le traitement de tous les points singuliers, par exemple su nos noues pour limiter les retours d’eau. Pour tester la résistance à la force du vent et à la pluviométrie nous avons notre banc d’essai dans notre centre de recherche de Castelnaudary. Sur un pan de toit nous simulons différentes forces de vents, différentes intensités de pluie de façon à voir quels sont les points de rupture et travailler les systèmes d’emboîtement et de recouvrement des tuiles. Le changement climatique entraîne également un réchauffement climatique. Investir dans la structure du bâti nous semble le meilleur levier pour diminuer les consommations énergétiques par la suite, éviter le recours à la climatisation ou diminuer son besoin en chauffage. C’est pourquoi nous avons renforcé considérablement l’inertie et la résistance thermique de nos solutions de briques de structure, tout en travaillant nos process de fabrication en intégrant des matières biosourcées ou en développant des innovations disruptives comme la brique remplie d’isolant ou les plaquettes bas carbone. Nous proposons également aujourd’hui une offre bas carbone en solaire de fabrication européenne. Tout ceci validé par nos FDES, afin de mieux répondre aux 3 enjeux clés de la construction et de la réglementation environnementale : sobriété énergétique, diminution de l’impact carbone et confort d’été.
F. D. : J’ajoute que tous les produits développés sont testés ensuite avec des couvreurs référents. Une autre dimension est de favoriser le recyclage et le réemploi de la tuile lorsque les conditions de qualité et de traçabilité sont réunies.
Comment se porte le marché ?
F. D. : Le marché de la maison individuelle a subi une chute très importante, passant de 100-150 000 maisons selon Markemetron en 2022 à moins de 50 000 maisons. La chute est vertigineuse pour nos clients constructeurs de maisons individuelles et indirectement pour nous. Cela pose un problème : nous sommes en surproduction. Il faut donc réduire nos capacités et avoir une organisation industrielle un peu différente. Mais dans le même temps nous mettons l’accent sur le développement du collectif. Nous croyons beaucoup dans le petit collectif confortable dans les petites villes. C’est un « héritage » du Covid : cette volonté d’être bien chez soi dans un logement sain. Le collectif est un relais de croissance pour les années à venir.
Des espoirs de redémarrage ?
F. D. : On a sans doute atteint le point bas. Les taux d’intérêt réorientés à la baisse et le redémarrage des transactions dans l’ancien vont regénérer une croissance progressive. 2025 sera difficile au regard des logements autorisés et commencés qui restent bas mais une reprise est espérée fin 2025-début 2026 pour la construction neuve. Et puis nous espérons un redémarrage de la rénovation, un peu plus tôt, vers la mi-2025. En effet si les transactions dans l’ancien s’opèrent, il y a une corrélation avec les déclenchements de travaux, de couverture notamment. Pour cela il faut une politique du logement stable. 1€ investi dans le logement ce sont 10€ de fiscalité ! Il faut une vision de long terme et ne pas changer MaPrime Rénov’ tout le temps. On peut la revoir à la baisse mais la maintenir sur 3 à 5 ans. Même chose pour l’apprentissage. Nous avons une politique d’apprentissage au sein de l’entreprise avec une centaine d’apprentis. Nous souhaitons avoir 5% de l’entreprise en apprentissage. Et on espère que les arbitrages budgétaires nous donnerons de la stabilité et de la visibilité.
