Touché par la crise des matériaux de construction, le groupe a complété et structuré son offre pour mieux répondre aux marchés de la performance énergétique, en neuf (nouvelle génération de monomur) comme en rénovation (sarking).
Acteur majeur de la terre cuite, que ce soit sur la brique de structure, la tuile ou la brique de parement, Wienerberger (CA France : 186 M€ en 2012) n'a pu que subir la crise des matériaux de construction ces deux dernières années. Le groupe d'origine autrichienne, qui organisait ce 13 février sa première conférence de presse stratégique, reconnaît avoir subi des baisses de vente l'année dernière, en ligne avec la moyenne du marché (-8% pour la brique de structure et -3% pour la tuile). Tout l'enjeu pour l'industriel est donc de diversifier ses activités sur le marché pour trouver de nouveaux leviers de croissance et s'adapter aux évolutions structurelles du marché.
Une relance de l'offre monomur
Un premier travail a été de mieux segmenter l'offre de briques de structure tout en la renforçant. Si la terre cuite a enregistré d'impressionnants progrès ces dernières années - passant de 31% de PdM sur la maison individuelle en 2009 à 43% en 2012 - le resserrement du marché impose de mieux faire coïncider la proposition produits et le niveau d'investissement financier des ménages. Winerberger a simplifié sa gamme en ce sens, avec trois niveaux de performance pour la maison individuelle (1). Côté collectif, la segmentation est plus simple, avec une offre entrée de gamme (CITIbric) et un produit plus performant, la GF R20 Th+, qui peut aussi s'appliquer en maison individuelle.
Nouvelle venue dans l'offre, la brique CLIMAmur permet d'atteindre une résistance thermique jusqu'à R = 5,5 en épaisseur 42. Ce bloc monomur à isolation répartie, dont les alvéoles ont été remplies de laine de roche, cible la maison haut de gamme, avec l'argument d'augmenter la surface habitable en l'absence de doublage. Un marché de niche donc, mais dont les perspectives sont à la hausse, estime le président de Wienerberger Francis Lagier : "Le monomur représente aujourd'hui 3 à 4% du marché en France, il peut sans doute revenir à 5%. Un des paris de Wienerberger est d'aller vers une isolation de type répartie."
La promotion du sarking, chantier de 2014
Pour son activité toiture, Wienerberger cherche là aussi à démultiplier ses réponses. L'industriel mise notamment sur sa marque Aléonard, dédiée au patrimoine. En 2013 l'offre a évolué pour permettre au client de choisir parmi quatre modèles de tuiles plates, à la fois le format, le colori, la finition et les effets. Une offre quasi personnalisée donc, que l'on peut rapprocher des évolutions mises en oeuvre par Wienerberger sur son activité de brique de parement. L'intégralité de la production va être concentrée sur le site de Flines-lez-Râches (59), moyennant un investissement de plus d'un million d'euros d'ici à 2015. La baisse structurelle de ce marché (divisé par 2,5 ces cinq dernières années, en volumes) imposait d'adapter l'outil industriel pour passer d'une production de masse à "une production quasiment à façon", comme l'a résumé Francis Lagier. Là encore, la mise à disposition de nouvelles possibilités en termes de coloris et de finitions doivent permettre de mieux répondre aux demandes de la prescription et, partant, de relancer l'activité.
La rénovation est un autre chantier amorcé par Wienerberger. Lancée en 2013, l'offre de sarking va faire l'objet d'une animation commerciale soutenue durant les prochains mois. "L'isolation de la toiture par l'extérieur devient l'affaire des tuiliers, constate Francis Lagier. Nous pouvons assumer le service de proximité auprès des distributeurs, grâce à nos capacités de stockage et de livraison." La campagne marketing devrait inclure un volet grand public, surtout s'il se confirme que l'isolation du toit rentre dans la catégorie des travaux de rénovation conservant le taux de TVA réduit. Les mesures attendues dans le cadre du groupe de travail sur la rénovation énergétique des bâtiments pourraient également encourager cette approche.
Source Le Moniteur
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