Wienerberger cible de nouveaux leviers de croissance

Segmentation renforcée et simplification de l’offre, promotion du sarking, relance de la gamme monomur, adaptation de l’outil industriel... À l’occasion de sa première conférence de presse stratégique de l’année, le spécialiste de la terre cuite a fait le point sur les moyens déployés pour renouer avec la croissance... sur un marché toujours tendu.

Toujours pas de répit pour la filière des solutions terre cuite ! Frappé depuis plus de deux ans par la crise des matériaux de construction, le marché français est resté dans le rouge en 2013. Si les segments de la brique de structure et de la brique apparente ont été plus durement touchés (avec des estimations en volume, respectivement, à -8 % et -7 %), les ventes de tuiles ont un peu mieux résisté avec une baisse de l’ordre de -3 %.
Affichant une contraction de son activité en ligne avec les tendances du marché, le briquetier et tuilier d’origine autrichienne relativise toutefois. « L’an dernier, nos ventes ont été largement soutenues - notamment dans les métiers de la façade et de la toiture - grâce au dynamisme dont a fait preuve le marché de la rénovation, en particulier au cours du 2e semestre », observe Francis Lagier, président de Wienerberger France.

Sarking : bénéficier de l’effet TVA
Cette année encore, le groupe estime que la rénovation devrait jouer son rôle de levier de croissance. Raison pour laquelle il confirme le développement d’une offre sarking dont la promotion figure parmi ses chantiers prioritaires en 2014. Cette stratégie pourrait se révéler d’autant plus payante si, comme prévu, le taux de TVA réduit à 5,5 %* s’applique également aux matériaux concernés par des travaux de rénovation thermique, comme les tuiles.
Lancée l’an dernier, l’offre du fabricant aurait d’ores et déjà « connu un démarrage intéressant en France », assure Francis Lagier. « L’isolation des toitures par l’extérieur devient l’affaire des tuiliers, estime-t-il. Nous pouvons assurer un service de proximité auprès des distributeurs grâce à nos capacités de stockage et de livraison au plus près des zones de consommation ». Outre des animations commerciales soutenues, la campagne marketing devrait également faire l’objet d’une démarche spécifique auprès du grand public.

Des couvertures « patrimoine » à façon
Si la tuile terre cuite qui a su prendre le virage du BBC économique, est aujourd’hui bien implantée sur le marché de la maison individuelle (70 % du parc), le matériau subit les coups de butoirs de la toiture-terrasse et du bac acier en logement collectif. « Depuis plusieurs années déjà, un travail de fond a été engagé pour améliorer la résistance et la durabilité de la tuile terre cuite. À nous d’être créatifs pour résister ! », admet le dirigeant de Wienerberger France.
Ainsi, l’an dernier, Aléonard (marque dédiée au patrimoine et labellisée « Entreprise du patrimoine vivant ») a conçu une méthode permettant aux clients de créer et composer une toiture en choisissant parmi quatre modèles de tuiles plates, son modèle de tuile et le format, le coloris (huit teintes de base proposés), la finition et les effets. Afin de pénétrer le marché de niche des résidences de “standing”, l’épaisseur de ces tuiles plates émaillées a été réduite « tout en conservant les atouts de la technologie Aléonard ». Par ailleurs, des systèmes en bardage tuiles doivent aussi être développées : « une solution économique pour le couvreur avec des coûts de pose accessible par rapport au bardage rapporté », estime l’industriel.

Rationalisation de l’outil industriel
Pour son activité façades, le groupe adapte également ses réponses clients aux évolutions structurelles du marché. À l’image de la stratégie déployée pour son offre de briques de parement. En cinq ans, face aux enduits - plus économiques -, les ventes du secteur ont été divisées par 2,5 en France (environ 300 000 t posées en 2007 contre environ 125 000 t l’an dernier). Pour tenter d’endiguer cette érosion, Wienerberger a décidé de commercialiser des produits patinés avec des couleurs tendance (terre, gris, noir, blanc...) et qui sont utilisés sur des plaquettes et bardeaux de plus grande largeur.
N’empêche. Le fabricant a dû rationaliser son outil industriel dans l’Hexagone en concentrant l’ensemble de sa production de briques de parement (marque Terca) sur l’usine de Flines-lez-Râches, dans le Nord. Au total, plus de 1,5 M€ sont investis jusqu’en 2015.

Mieux répondre aux marchés de la performance énergétique
Autre chantier que Francis Lagier juge « prioritaire » : l’offre en briques de structure. En France, la terre cuite n’a cessé de gagner du terrain : sa part de marché (PdM) est passée de 31 % en 2009 à 43 % en 2012. Reste que, dans un contexte d’érosion des ventes chez l’ensemble des industriels de la filière, Wienerberger a décidé d’optimiser son assortiment. Avec, à la clé, une réponse simplifiée et plus lisible pour les clients afin de répondre aux enjeux de la RT 2012. Désormais, le groupe propose trois niveaux de performance en maison individuelle : GF R20 pour l’offre primo-accédant, HomeBrick pour le milieu de gamme et ClimaMur (voir encadré) pour le haut de gamme.
Concernant le collectif où la part de la brique de structure a bondi de 5 % entre 2009 et 2012 (à 19 % de PdM), la segmentation a, là aussi, été simplifiée avec la gamme CitiBric en entrée de gamme, et la brique GF R20 Th+ caractérisée par une haute performance énergétique. Ces deux lignes de produits peuvent être utilisées pour des bâtiments jusqu’à R+5. Stéphane Vigliandi
* L’article 9 de la Loi de finances pour 2014 instaure depuis le 1er janvier dernier une TVA au taux de 5,5 % pour les travaux d’amélioration de la performance énergétique des locaux à usage d’habitation achevés depuis plus de deux ans (cf. article 278-0 bis du nouveau Code général des impôts)


Source Zepros
 

Monomur : action de reconquête

« En France, le monomur représente aujourd’hui 3 à 4 % de parts de marché. Il peut sans doute revenir aux alentours de 5 %, mais pas à 8-9 % comme il y a quelques années ! », prévient Francis Lagier, à la tête de Wienerberger France. Fort de ce constat, le fabricant a développé un nouveau système d’isolation intégrée* : la brique rectifiée ClimaMur à tessons allégés et perforations verticales (en photo).
Ciblant la maison individuelle haut de gamme, ce lancement 2014 affiche une résistance thermique (R) allant de 3,85 m².K/W en épaisseur de 30 cm (pour le Sud de la France) jusqu’à un R de 5,44 en épaisseur de 42 cm. Classée A1 (produit incombustible), cette nouvelle génération de bloc monomur Porotherm assure également un confort acoustique.
* Les alvéoles de la brique sont remplies de laine de roche

Chiffres clés de Wienerberger France

• Chiffre d’affaires : 186 M€ en 2012 (7,4 % du CA groupe) contre 194 M€ en 2011
• Répartition de l’activité : 50 % avec les briques de parement et de structure, 50 % avec les tuiles
• Effectif : 900 salariés
• Outil de production : 11 usines de tuiles et briques
• Marques : Argeton (solutions façade), Koramic (solutions toiture et façade), Porotherm (solutions mur) et Terca (solutions façade)