Le spécialiste des produits fibres-ciment (CA 138 M€) place l’innovation et le développement de l’activité façade au coeur de sa stratégie commerciale.
Créer "un nouveau regard sur le fibres-ciment" : tel était le message principal de la conférence de presse donnée par Eternit ce 28 février. Alors que le procès de l'amiante de Turin a récemment remis la société à la une des journaux, la filiale du groupe Etex a fait du renforcement de son image de marque en France une de ses priorités stratégiques. "Le fibres-ciment est une matière minérale simple, qui se recycle à l'infini, a souligné le directeur général d'Eternit France Laurent Bongrand. Du fait de sa composition (1), il demeure un matériau éco-responsable qui n'a pas d'impact sur l'environnement."
Créer de nouveaux usages sur la toiture
L'objectif final reste bien évidemment d'attirer les professionnels du bâtiment vers ses solutions. La société, qui emploie 480 salariés en France pour 138 M€ de chiffre d'affaires, est un acteur majeur sur la couverture (72% du CA) et la façade (28% du CA). Deux marchés qui présentent des potentiels bien différents. La couverture est l'activité historique du groupe, qui revendique environ 60% du marché des ventes de produits fibres-ciment, dont 78% en non-résidentiel. Si Eternit a su stabiliser ses ventes en 2012 malgré l'écroulement de la construction neuve, l'objectif du groupe est aujourd'hui d'élargir ses positions au-delà de ses solutions phares (ardoise, supports de tuile, plaques ondulées). L'innovation est au coeur de cette stratégie. "La sortie en 2011 d'une ardoise flammée ouvre la voie à une approche esthétique plus large, en harmonie avec les traditions régionales, indique Sophie Choplin, directrice commerciale et marketing de l'activité couverture. Un autre axe d'innovation est la plus-value technique, avec, par exemple, des accessoires proposant un traitement des points singuliers pour les VMC."
Façade : une offre structurée sur les grands projets
Quasiment insignifiante il y a dix ans, l'activité façade bénéficie aujourd'hui du boom de l'ITE. Eternit a structuré son offre sur le segment du collectif et le tertiaire avec le lancement au 1er janvier 2013 d'une marque unique, Equitone, qui revendique déjà 15% du marché des panneaux de bardage par façade ventilée. "L'objectif est de devenir leader d'ici 2015, indique Lorenzo Mannara, directeur commercial et marketing de l'activité façade. Le fibres-ciment cumule des atouts sur la résistance incendie et sur l'esthétique, avec une apparence minérale très appréciée des architectes." Côté maison individuelle, la marque Cédral s'affirme déjà comme le leader des lames de bardage avec une PdM de 13%. Mais les objectif de croissance restent forts, avec le lancement en début d'année d'un nouveau système de pose par emboîtement, aujourd'hui privilégié sur le marché. Signe des ambitions d'Eternit sur la façade, le service commercial va être prochainement renforcé.
(1) Pour plus de détails sur la composition du fibres-ciment, se référer au site d'Eternit.
Source Le Moniteur
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